I sei schemi della persuasione di Robert Cialdini

Chi è Robert Cialdini?

Robert Cialdini è uno psicologo, docente universitario e autore statunitense. È principalmente conosciuto per i suoi studi sulle “tecniche di consenso senza pressione”, ovvero tecniche adottate per ottenere il consenso di una persona senza una costrizione evidente.

Quali sono i sei schemi della persuasione individuati da Robert Cialdini?

Nel suo libro “Le armi della persuasione” (qui un’anteprima su Google Libri dell’edizione 2010 del libro, titolo originale “Influence: The Psychology of Persuasion” – 1984, 1993), Robert Cialdini individua e descrive sei schemi fondamentali della persuasione:

1. Reciprocità
2. Impegno e coerenza
3. Riprova sociale
4. Simpatia
5. Autorità
6. Scarsità

Reciprocità

Lo schema della reciprocità (o del contraccambio) si basa sul principio del dare per ricevere. Secondo questo concetto, le persone si sentono obbligate a restituire un favore o un invito quando ne ricevono uno.

Ad esempio:

• un’ organizzazione umanitaria che ti invia per posta un biglietto di auguri di Natale contenente un regalo (una penna, dei biglietti i auguri da usare nei regali che farai, ecc.) e allega un modulo per un versamento a favore di un progetto dell’organizzazione;
• in negozio ti viene regalato un campione gratuito, allo scopo dichiarato di farti provare il prodotto;
• un tecnico viene a fare un sopralluogo a casa tua per un preventivo gratuito;
• un commesso di un negozio di scarpe ti fa provare numerose scarpe, dedicandoti molto del suo tempo.

Una tecnica basata su questo schema è quella della “porta in faccia“: ti viene proposto un articolo molto costoso e, se non accetti (cioè “sbatti la porta in faccia” al venditore), te ne viene proposto immediatamente dopo uno di costo inferiore. Dopo aver detto di no la prima volta, avrai la tendenza ad acconsentire alla seconda proposta/richiesta.

Ad esempio:

• a fine cena ti viene proposto il dolce e se non accetti ti viene subito proposto il caffè o il digestivo;
• ti viene proposto di aderire ad un’associazione benefica con un versamento mensile e se rifiuti ti viene subito chiesto un solo contributo una tantum.

Questa tecnica si avvale anche di un meccanismo secondo il quale, in confronto ad un articolo molto costoso, quello di costo inferiore risulta più appetibile di quanto non lo sia se presentato da solo (senza il termine di confronto più costoso). Molti siti web propongono prodotti o servizi su tre colonne dal prezzo crescente, indicando l’offerta centrale come quella più indicata per te. Questo ti dà l’idea che “non stai spendendo troppo”.

Impegno e coerenza

Lo schema dell’impegno e coerenza si basa sul principio che le persone tendono a essere coerenti con i propri impegni assunti in precedenza. Una volta che qualcuno accetta o si impegna in una determinata direzione, è più probabile che continui su quella strada per mantenere sia la coerenza del proprio comportamento che una buona immagine pubblica (apparire in una buona luce).

Le tecniche che si basano su questo schema sono ad esempio:

• “piede nella porta“: chiedere a una persona dei piccoli favori, per poi passare a richieste più importanti, come quando vieni fermato per strada e ti viene chiesto di firmare una petizione in favore di una giusta causa e se accetti, ti viene poi chiesto anche un contributo economico;
• “quattro muri“: ottenere almeno tre sì su questioni non impegnative, prima di formulare la richiesta più importante, ad esempio, un venditore potrebbe chiederti: “Ritiene che la cultura sia importante?” (primo muro), “Lei crede che un enciclopedia sia uno strumento culturale utile?” (secondo muro); “Trova che un enciclopedia online sia senza dubbio più aggiornata di una cartacea?” (terzo muro). Le propongo questa enciclopedia online che senz’altro fa al caso suo. Pensa che possa interessarla?”. Per coerenza, tenderai a dire di sì anche all’ultima richiesta.
• “colpo basso“: si ottiene il consenso ad una richiesta, svelandone solo successivamente l’entità, ad esempio ti viene venduto un articolo sulla base di certe condizioni e solo un attimo prima di pagare scopri che la promozione è scaduta, o c’è stato un errore di etichettatura, o comunque che le condizioni di acquisto sono peggiorative. Poiché ti eri già impegnato all’acquisto, per coerenza tenderai ad accettare anche le condizioni peggiorative.
• “upselling“: ovvero proporre al cliente prodotti correlati a quelli che ha appena acquistato. Ad esempio, non appena hai acquistato il nuovo televisore, il venditore ti proporrà la staffa per attaccarlo al muro, un cavo HDMI, un’assicurazione che prolunga a tre o a cinque anni la garanzia standard di due anni e infine la “protezione scontrino”, ovvero il venditore si fa carico di conservare copia del tuo scontrino nel caso tu dovessi perderlo. Sull’onda del primo acquisto sarai tentato, per coerenza, a dire di sì anche alle ulteriori proposte.

Riprova sociale

Lo schema della riprova sociale si basa sul concetto che le persone tendono ad essere influenzate dalle azioni e comportamenti degli altri in situazioni simili. Quando le persone sono incerte su cosa fare, guarderanno agli altri per capire come comportarsi, assumendo che se molte persone agiscono in un certo modo, quella sarà l’azione corretta.

Esempi:

• web reputation: la reputazione online è l’immagine, la percezione e l’opinione che utenti e consumatori hanno di un individuo, un’azienda, un marchio o un prodotto, basata sulle informazioni trovate su Internet. La web reputation può essere influenzata da recensioni, commenti, post sui social media, articoli di blog e altre forme di contenuto digitale disponibili online.
• l’endorsement di un candidato ad un’elezione politica da parte di persone famose;
• tutti i servizi di recensioni (Tripadvisor, Yelp, recensioni su Google Maps, ecc.) sono utilizzati proprio per capire cosa pensano le altre persone di un certo prodotto/servizio;
• la coda di persone in attesa davanti alla gelateria è un indicatore di quanto quella gelateria sia apprezzata: “dev’essere davvero buono il gelato in questo posto, se così tanta gente è disposta a fare la coda…”
• in ambito commerciale questa tecnica prevede di presentare un prodotto come qualcosa che molti hanno acquistato: il servizio di streaming video più popolare, la cucina più amata dagli italiani, l’auto più venduta in Italia, ecc…

Una tecnica basata su questo schema è quella degli esempi incoraggianti:

• mi viene chiesto di fare una donazione e mi viene proposta una lista di precedenti donatori,
• in chiesa, prima di iniziare il giro delle offerte, vengono messe nel cestino delle elemosine alcune banconote (invece che monete), in modo da indurre le persone ad essere generose. Una variante consiste nel distribuire delle buste dove inserire le offerte.

In sintesi: il fatto che un prodotto piaccia alle altre persone induce all’acquisto di quel prodotto. Allo stesso modo, un comportamento messo in atto da molte persone, induce ad adottare lo stesso comportamento

Simpatia

Lo schema della Simpatia si basa sul principio che le persone sono più propense a essere influenzate da coloro per cui avvertono affinità, o provano simpatia, o con cui si sentono in sintonia.

Ad esempio, il commesso del negozio che per creare una connessione emotiva:

• ti dà direttamente del tu,
• fa le battute,
• ti lusinga, ti fa i complimenti o ti loda per le tue scelte d’acquisto,
• ti racconta che lui ha comprato lo stesso prodotto per sua moglie,
• ti confida che prima di usare quel particolare prodotto, lui stesso aveva dei problemi.

Una tecnica basata su questo schema è quella dell’ Home party: cioè l’organizzare una vendita presso l’abitazione di una persona che invita i propri amici, in modo che la proposta di vendita avvenga in un contesto confortevole e di amicizia.

Autorità

Lo schema dell’Autorità sfrutta la convinzione che se metto in atto gli stessi comportamenti delle persone di prestigio, mi avvicinerò al mondo di quelle persone. Oltre a ciò, quando si percepisce una persona come un’autorità in un certo campo o settore, si è più inclini a seguire i suoi consigli o a rispecchiarne i comportamenti.

Esempi:

• la pubblicità che impiega come testimonial persone prestigiose o comunque famose, che diventano in qualche modo “garanti” del prodotto reclamizzato;
• la pubblicità che si serve di personaggi considerati autorevoli o esperti in materia (“il dentifricio più consigliato dai dentisti”);
• i negozi che si presentano con l’anno di inizio attività (“fornaio dal 1930”), a testimonianza della esperienza acquisita nel tempo, tale da rendere il negozio stesso un’autorità nel settore;
• la citazione delle aziende prestigiose o delle persone famose che utilizzano un certo prodotto/servizio.
• gli influencer che utilizzano i social media e altre piattaforme online per condividere contenuti, opinioni e consigli che possono influenzare le decisioni di acquisto o le opinioni delle persone che li seguono.

Scarsità

Lo schema della Scarsità dice che le persone tendono ad agire rapidamente quando rischiano di perdere un’opportunità perché c’è scarsità di tempo per decidere o perché vi è una quantità limitata di un certo prodotto.

Esempi:

• la promozione che “scade entro domenica” o la promozione valida “fino ad esaurimento scorte”;
• il numero di stanze ancora disponibili nei siti di prenotazione degli alberghi, unito all’informazione che una stanza simile è stata prenotata “10 minuti fa” o che altre 5 persone stanno guardando la stessa stanza e per lo stesso periodo.

Come difendersi dalle tecniche di persuasione?

Tutte le tecniche di persuasione si basano su aspetti psicologici che esulano dalle caratteristiche del prodotto/servizio che desideriamo acquistare: i nostri bisogni di affetto, appartenenza (conformismo sociale) e riconoscimento, le euristiche cognitive, le norme sociali di comportamento.

Per difendersi dalle tecniche di persuasione quando si deve acquistare qualcosa, può essere utile tenere a mente questi accorgimenti:

• partire da casa avendo già in mente le caratteristiche del prodotto che si vuole comprare, qual è il suo prezzo medio e il budget massimo di spesa a cui attenersi;
• prendersi del tempo per soppesare pro o contro di proposte simili ma non del tutto conformi alle caratteristiche che avevamo in mente;
• non avere fretta di comprare: subito dopo la promozione che scade domani molto probabilmente verrà fatta una nuova promozione, spesso ancor più vantaggiosa, per riuscire a “catturare” anche chi non si è fatto convincere dalla precedente;
• non empatizzare con il venditore o acquistare qualcosa perché ci sentiamo “in debito” con il venditore che ci ha dedicato del tempo, ci ha fatto fare un giro di prova sull’auto, o ha svuotato gli scaffali per trovare ciò che ci piace. A ben guardare, ha solo svolto il mestiere per cui è pagato (con ciò intendo dire che il venditore è motivato a fare gli interessi della sua azienda, anche quando si spertica a dirti che sta facendo il tuo, di interesse). Il modo miglior per uscire senza acquisti da un negozio dove non abbiamo trovato ciò che cercavamo è dire: “ci penso ancora un attimo, grazie”;
• appena completato l’acquisto che volevamo fare, essere guardinghi verso la proposta di altri articoli, domandarsi: “mi serve veramente?”, “è veramente utile?”, ad esempio, l’estensione di garanzia su una lavatrice, che ha parti meccaniche in movimento, può aver più senso che non quella per uno smart TV o un cellulare;
• non pagare per farsi conservare lo scontrino dal negoziante: se un anno dopo l’acquisto hai dimenticato dove hai messo lo scontrino, probabilmente avrai dimenticato anche che hai pagato perché il negoziante ne conservasse una copia;
• ringrazia per l’invito, ma evita con risolutezza gli home party, piuttosto, ammonisci gli amici che insistono affinché tu partecipi;
• ricordati che la cosa veramente importante è ciò che tu pensi di te stesso e non ciò che di te pensano gli altri. Il venditore potrebbe pensare che sei un ingrato, uno spilorcio, che non te lo puoi permettere, che sei incoerente, che non sai stare al mondo o chissà cos’altro? Pazienza, te ne farai una ragione;
• non fare un acquisto di cui non sei convinto solo perché “lo fanno gli altri”: forse gli altri sono solo più influenzabili di te. Devi pensare con la tua testa, se una cosa non ti convince, resta fermo sulla tua posizione ed eventualmente prenditi del tempo per rifletterci meglio.